直播升级为店铺一级入口 淘宝打响私域之战？

11月23日，2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会上，淘宝天猫推出了多项聚焦商家体验的举措、全新特色店铺与商品体系、AI生态伙伴计划等。

会上，淘宝天猫商家业务负责人向秋介绍了全新的特色店铺体系，他表示，店铺未来是一个超级APP，“我们整个店铺的体系不再是一个简单围绕货架的体系，我们希望新一代的淘宝特色店铺的体系具备有人气、有特色和有乐趣三个非常重要的特征。”

11月23日，2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会在杭州召开 图片来源：企业供图

在这一体系下，直播成为了店铺的一级入口。据悉，在店铺首页强化直播状态的基础上，直播型商家还可在首页底部直接设置“直播”菜单。另一方面，在“店号一体”基础上，新店铺体系将为商家提供更大的内容运营空间，支持商家在店铺内进行种草、晒单等内容组织。

在宣布全新特色店铺体系之前，向秋也花了不少时间向商家们介绍了淘宝今年在私域建设上的成绩。他表示，今年，私域、内容、性价比、价格力、直播，在整个淘宝天猫的战略上都是非常重要的一环。

“私域代表了今年我们提出以‘用户为先’作为核心战略以后，跟商家一起深度服务消费者的整体理念。”向秋说。

而这一次，作为近年来淘宝店铺体系的最大升级，全新的特色店铺体系被认为有望帮助商家同时进行商品+直播的双轨运营，可以帮助商家带来店铺订单与浏览时长的增长。本质上，这又是一次助力店铺私域建设的举措。

《每日经济新闻》记者发现，今年以来，包括店号一体在内，淘宝天猫落实了为数不少的举措助力商家的私域运营，而与此同时，各大电商平台在私域生态上的基础各有不同，当电商进入存量时代，淘天大力加码投入私域生态能提升自身对商家和用户的吸引力吗？

直播成为店铺一级入口

记者了解到，所谓全新特色店铺体系主要的升级包括三个方面。

一来，是更精细化的消费者服务能力。除了强化店铺特色信息表达，新店铺体系将帮助商家对用户的进店意图和购买需求快速识别，帮助商家组织个性化的货品、权益。二来，新店铺体系将升级店铺导购算法，支持消费者快速店内凑单、店内快速加购与结算。三来，新店铺体系将全面打通店铺商品与内容，帮助商家灵活运营商品、直播与内容。

在推出全新店铺同时，淘宝还发布了全新的商品体系。

新的商品详情将重点聚焦性价比与商品特色，高效组织价格、权益、卖点、内容等关键信息；强化新品、人气等特色信息表达，并组织全域优质商品讲解与评测内容，通过优化商品发布体系，帮助商家的商品运营更具价格、服务竞争力。

这些举措与淘天今年以来的战略转向息息相关。提高用户留存和用户购买频次等数据，已成为淘天当下的关注重点。

11月16日，阿里发布最新一季财报的当晚，吴泳铭首次作为阿里巴巴集团CEO参加季度财报分析师电话会。对于淘宝天猫，吴泳铭表示，围绕用户为先，淘宝有三个坚持：坚持做“万能的淘宝”，坚持消费分级与价格力策略，坚持对产品的用户价值取舍。

吴泳铭还强调，淘宝将坚持互联网消费平台的定位，“并不将自己定位成零售公司”。作为消费平台，用户购买频次将优先于GMV成为最关键目标，“购买频次最直接反映了用户对消费平台的认可度”。

在公布最新一季财报时，淘天集团方面也屡次强调自身在用户购买频次等数据上的表现，根据表述，淘天集团寄希望于在业务上形成“用户增长→商家增长→生意增长→收入增长”的正向循环。

今年以来，不少与店铺有关的动作被淘天落实了下来，本意都是为了助力商家提升用户在店铺的复访和复购等数据。

根据《淘宝网营销活动最低标价使用标准》规则变更公示通知，3月22日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。通知提到，之所以变更规则，是为了“鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群价提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促”。

此后消费者在店铺日常销售中获得的会员价、粉丝价，将有可能低于618、双11等大促的活动价。

也是在3月，在商家后台，店铺订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝也进行了打通合并，“关注”下的粉丝数据，已更新为三者去重后的粉丝数据。

据4月18日消息，淘宝已开始小规模测试“店号一体”新模式。新模式下，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通；与此同时，此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。

此外，据记者了解，在商家端，7月开始，平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限。

淘天开打私域之战？

今年以来，淘天前所未有地对外公开了店铺的有关数据。

5月23日消息，淘宝方面表示，过去一年，以品牌会员为代表的商家店铺资产高速迎来增长，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4％。

据淘天方面表示，自10月24日起，天猫双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员；截至11月10日24时，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%。

而由老客复购所带来的增长，被业内称为“私域红利”。根据淘天最新发布的私域白皮书，私域关系用户指基于“关注/入会/购买“而形成的“粉丝/会员/老客”关系。该白皮书提到，私域关系用户在部分行业中已经成为商家生意的主要组成部分。尤其在快消、运动户外、健康等行业，私域关系用户对成交的贡献已经超过60%。

此外，白皮书提供的数据显示，当前私域关系用户规模占比超过20%，已为商家贡献了接近60%的成交金额。

今年淘天对私域的投入和重视或与其对当下市场环境的判断有关。

德勤管理咨询中国消费品和零售行业领导合伙人邓聂对《每日经济新闻》记者表示，超高速增长后，线上零售进入稳定增长期。他表示，一方面，网购用户的渗透率已经接近80%，另一方面，疫情之后，消费者的购买行为越来越倾向于理性务实，“冲动型购物开始减少。”邓聂认为，在此大背景下，电商生意越来越需要深耕用户的全生命周期价值。

根据相关调研，谈及消费观念时，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后。

在邓聂看来，随着转向用户为先，淘天已经发生了很大变化。

“以前，淘天更像是一个管理者，不同的商家进来，淘天更多的是制定游戏规则，提供场地和流量分配规则等，以后，淘天在商家运营上变成了生态合作伙伴。”邓聂说。

此次大会淘宝天猫还正式发布了“AI生态伙伴计划2.0”，表示未来将提供1亿元计算资源补贴、2000万元接口费用减免、0交易佣金等政策。今后，在AI的加持下，店铺会发生明显变化吗？

对此，向秋认为，AI更多的要大幅度降低商家的运营成本。而邓聂表示，AI能够实现千人千面的个性化推送，此外，在商家运营和广告等方面，AI能大大提升效率和创造力，第三，则是提高经营效率，节约经营成本，比如AI客服的使用可以降低人力成本。

种种迹象表明，加码私域是淘天当下战略的重要举措，而加码私域的本质，便是为了提高用户的复访和复购，与商家实现共同增长。此外也可看出，在进入存量竞争的当下，淘天的最终目标是要挖掘出单个用户更大的价值。

虽说在私域建设上淘天有一定的优势，但低价对消费者的吸引力还是直观得多。如何在价格上具备更大竞争力，对淘天而言依然是一个挑战。

据11月24日消息，淘宝双12改名为淘宝年终好价节，将于12月9号晚上8点正式开启。为了提升自身的核心竞争力和在消费者中的吸引力，淘天还在变革之中。